Pour créer des expériences clients personnalisées, tout repose sur la connaissance client.
En effet, pour proposer un programme de fidélité qui répond aux attentes et besoins de ses clients, il faut bien recueillir les informations les concernant et les analyser.
Pour pouvoir créer des segmentations pertinentes, vous allez donc en amont collecter l’historique de vos données (y compris celles liées à la fidélité) et observer des comportements et éléments distinctifs, comme par exemple : fréquence et type d’achat, montant d’achat, récence de l’activité (avis, achat…).
Une fois vos données collectées et unifiées, vous avez à votre disposition toutes les informations nécessaires pour analyser vos données et segmenter votre clientèle. C’est l’étape n°1 qui vous permettra par la suite de mettre en place votre programme de fidélité et de le personnaliser en fonction de votre segmentation.
Segmenter la clientèle grâce à l’analyse des données
Avant de mettre en place votre programme de fidélité dans votre solution de gestion de la fidélité et de pouvoir le personnaliser, vous devez tout d’abord segmenter votre clientèle.
À partir des données collectées en amont, vous serez en mesure d’analyser la richesse des informations collectées et identifier les valeurs manquantes pour éventuellement les récupérer si nécessaire (grâce à la fonction DataViz de la plateforme Scal-e).
Par la suite, une première segmentation peut alors être mise en place. Vous pouvez segmenter votre clientèle selon de nombreux critères : transactionnels, géographiques, comportementaux, démographiques…
Vous pouvez par exemple choisir de créer une segmentation RFM1, en prenant en compte l’activité de vos clients pour définir des profils de type PMG (Petit, Moyen, Grand). Ainsi, vous pouvez classer vos clients par statut et définir différents segments : VIP, Très bons clients, Bons clients, Occasionnels, Opportunistes, etc.
La fonction SegmentViz de Scal-e facilite la visualisation des segments et permet d’identifier immédiatement les zones de recoupement (consommation de produits ou des réseaux sociaux) ou d’étanchéité (appartenance d’un membre à un seul segment qualifiant, comme les segments par statut).
1 Segmentation RFM : méthode de segmentation qui permet de classer ses clients en fonction de leurs habitudes d’achat. Elle prend en compte les critères de Récence (date du dernier achat), de Fréquence (nombre d’achats sur la période donnée) et de Montant (somme des achats cumulés sur la période donnée). |
Cette segmentation peut évoluer facilement afin d’obtenir une meilleure vision de votre portefeuille de clients. Chaque membre est rattaché à un segment et peut être activé individuellement (cf. Anniversaire, ou par le SAV par exemple) ou massivement pour la création, l’obtention ou l’utilisation d’avantages.
Dans Scal-e, comme la segmentation reprend le même moteur que celui des ciblages, vous pouvez également créer des audiences permanentes, adressables de façons différenciées en fonction de vos objectifs.
Exemples de segmentation pour votre programme de fidélité
Voici quelques exemples de segmentation que vous pourriez créer :
- Inactifs : Population dont la dernière activité remonte à plus de 24 mois.
- Endormis : Population dont la dernière activité est comprise entre 12 et 24 mois.
- Prospects : Population n’ayant pas réalisé d’achat, et dont la date de dernière activité remonte à moins de 12 mois.
- Clients : Population ayant réalisé un achat sur les 12 derniers mois.
- Nouveaux prospects : Population inscrite il y a moins de 30 jours.
- Acheteurs récents : Population ayant réalisé un achat sur les 30 derniers jours.
- VIP : Population ayant réalisé un chiffre d’affaires d’au moins « XXX » euros sur les 365 derniers jours.
Il existe aussi dans Scal-e des fonctions pour calculer l’ancienneté d’un abonnement, l’ancienneté du premier / dernier achat, etc.
Avec Scal-e, toutes données, qu’elles soient importées ou calculées, de tous les champs du datamart Fidélité (module CDP nativement connecté au module Fidélité), peuvent être utilisées pour créer des segments en mode drag and drop (donc no code) grâce au module Audience Builder (segment, score, agrégat et champ calculé).
Grâce à une solution qui utilise la théorie ensembliste comme Scal-e, vous pouvez facilement créer des segmentations en exploitant l’ensemble des données (marketing, transactionnelles, relationnelles…) de la CDP, des critères spécifiques (statut, nombre de points), des similarités ou encore des comportements communs pour améliorer la personnalisation.
| L’avantage de la théorie ensembliste pour vos équipes métiers La solution Scal-e utilise la théorie ensembliste (intersection, union, exclusion …) pour segmenter vos contacts en fonction de caractéristiques liées à leurs profils, comportements d’achat, de visite, de réaction à un message, etc. Contrairement aux outils très techniques, cette approche rend la création d’un segment beaucoup plus ludique qu’un moteur basé sur des requêtes avec des « IF… THEN… » qui ne parlent pas tellement aux équipes métiers. De plus, la plupart des moteurs de requête permettent uniquement d’avoir un résultat final, alors qu’un moteur basé sur la théorie ensembliste permet d’avoir tous les calculs intermédiaires, ce qui facilite grandement la compréhension et la modification d’un segment. |
Vous souhaitez mettre en place un programme de fidélité ou moderniser votre programme de fidélité actuel ?
Pour aller plus loin sur la personnalisation de votre programme de fidélité :
- Lire l’article L’essentiel pour mettre en place un programme de fidélité.
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Scal-e est une CDP (Customer Data Platform) permettant de connecter plusieurs flux de données (site internet, points de vente, et autres) dans un seul datamart. Ainsi les marques ont accès à des données propres : des profils clients unifiés, des informations à jour en temps réel, pour mieux connaître leurs clients et répondre à leurs besoins au bon moment, par le bon canal. Dans la même plateforme, les marques peuvent construire leur stratégie marketing (audience builder, scénarisation, planification, programme de fidélité et de parrainage) et l’appliquer sans changer de logiciel.
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