Customer Data Platform (CDP) vs CRM/DMP : la plateforme de données client optimale

I. Introduction – data management & marketing digital

Découvrez les pouvoirs réels de la plateforme de données clients qui propulse les marques du monde entier vers une expérience consommateur plus rapide, meilleure et plus globale.

Dans cet article captivant, plongez dans l’univers de la Customer Data Platform (CDP) et explorez comment cette solution innovante, va au-delà des CRM et DMP pour offrir aux équipes marketing des données fiables et des analyses approfondies. 

Découvrez comment la CDP se connecte à tous vos outils pour offrir une solution complète, répondant aux besoins des marques qui souhaitent tirer le meilleur parti de chaque produit. 

Préparez-vous à être inspiré et à vivre une expérience client inégalée !

II. Qu’est-ce qu’une plateforme de données clients – Customer Data Platform (CDP) ?

A. Qu’est-ce qu’une Customer Data Platform (CDP)

C’est une solution logicielle qui collecte et permet d’unifier les données clients provenant de différentes sources de données (touchpoints) :

• Tous les canaux : relationnel, transactionnel ou conversationnel du marketing,
• Réseaux sociaux de la marque,
• Bases de données, datamarts, datalakes ou outils informatiques (ERP, caisse, site web ou e-commerce, application mobile) de l’entreprise contenant des informations sur les interactions des clients avec la marque.

La CDP crée un référentiel de client unique (RCU) grâce à la mise en place d’un profil unifié pour chaque client, permettant aux équipes marketing de mieux comprendre et de répondre aux besoins individuels de chaque client.

B. Objectifs et avantages d’une Customer Data Platform (CDP) sur la gestion des données client

Les objectifs de la CDP sont de se connecter aux différentes sources de données (touchpoints) afin de collecter, nettoyer et unifier toutes les données client pour permettre aux équipes marketing de mieux comprendre les clients et d’identifier les comportements susceptibles d’impacter la relation avec la marque.

La Customer Data Platform permet ainsi de :

1.     Créer les profils client complets permettant aux départements marketing de facilement personnaliser les contenus marketings ou recommander les bons produits afin d’améliorer le ROI des campagnes marketings, la rétention des clients ou augmenter les ventes,

2.      Utiliser efficacement des données clients (pression marketing) permettant de limiter le churn et d’arbitrer les budgets marketing (campagnes e-mail / SMS, WhatsApp versus Facebook, Instagram, google …)

3.      Faciliter la conformité réglementaire afin de permettre l’exercice des droits RGPD ou le reporting au régulateur (CNIL dans le cas de la France).

C. Comment fonctionne une Customer Data Platform (CDP) ?

La CDP collecte les données clients de toutes les sources de données (touchpoints), puis les nettoie, les normalise et les unifie pour créer un profil client complet : identity graph basé sur les interactions des clients avec la marque.

Ces profils client et les données associées sont historisées par la CDP où elles sont analysées par les utilisateurs : équipe marketing ou data analyst, pour fournir des insights sur les comportements et les préférences des clients.

Insights qui sont utilisés pour des actions marketing ou service client personnalisées, attribution d’avantages (bon, coupon, voucher) ou points dans le cadre d’un programme de fidélité, parrainage ou engagement. En bref, une amélioration du parcours client sur tous les points de contact. 

III. Différences entre CDP, CRM et DMP(data management platform) pour collecter les différents types de données client 

A. CRM : Customer Relationship Management

Le CRM est une plateforme de gestion de la relation client qui se concentre principalement sur la gestion des interactions entre l’entreprise et ses clients. Le CRM collecte des informations sur les clients pour optimiser la gestion de la relation client et les processus internes.

B. DMP : Data Management Platform

La DMP est une plateforme de gestion de données qui collecte des données sur les clients, mais pas nécessairement des données clients spécifiques. Les données collectées par la DMP sont généralement utilisées pour des campagnes publicitaires basées sur les données.

C. Comparaison des trois outils

La principale différence entre les trois outils est que la CDP collecte, nettoie et unifie les données client provenant de sources de données hétérogènes (touchpoints) afin de créer un Référentiel de client unique (RCU) d’éliminer les doublons et d’enrichir la donnée client pour offrir une personnalisation de la communication, améliorer la recommandation produit ou l’attribution d’avantages ou de points de fidélité, tandis que le CRM et la DMP se concentrent sur la collecte, sans nettoyage et unification pour des fins de gestion de la relation client et la publicité basée sur les données.

IV. Comment choisir parmi les Customer Data Platforms (CDP) ?

A. Critères de sélection d’une CDP

Les critères de sélection d’une CDP incluent :

1) Compatibilité avec les sources de données existantes.

 Pour collecter et unifier les données dans la CDP il faut qu’elle puisse collecter les données des différentes sources de données.

Pour chaque source de données il faut à minima identifier : 

–  Qui de la CDP ou la source de donnée doit orchestrer les échanges de données ?

Deux options sont possibles : dans la première, la CDP orchestre les échanges de données.  La seconde : la source de données ou un système tiers (IpaaS type make, anciennement integromat, leadsbridge, Zapier, Mulesoft …) orchestre les échanges avec la CDP

 A noter qu’en fonction des cas d’usage, l’une des deux options peut devenir préférable. Exemple, à chaque passage en caisse le client doit recevoir en temps réel un message avec une mise à jour de ses points de fidélité. Dans ce cas le système de caisse doit orchestrer (exporter) les données du ticket de caisse vers la CDP afin que le programme de fidélité puisse exploiter ces données en temps réel pour calculer les points gagnés, et pour que l’outil de marketing  automation puisse envoyer le message avec ces informations.

–  Quel type d’interface la source de donnée peut-elle accepter : API, WebServices, , WebHook, fichier plat, requête en base de donnée ou connecteur? 

A noter une nouvelle fois qu’en fonction des cas d’usage, l’une des deux options peut devenir préférable. Pour du temps réel, le connecteur, l’API, WebServices, ou WebHook sont préférables.

§  A quelle fréquence les données doivent être échangées :

En fonction des cas d’usage, du mode d’orchestration des échanges de données est ce que la CDP doit collecter les données sur demande, toutes les X minutes / heures en fin de journée (batch de nuit) ? Ou bien une combinaison de ces modes ? 

–  Quelles données doivent être échangées : 

Si la marque exerce dans le monde du B2C, B2B ou B2B2C il faut que la CDP puisse collecter des données adéquates. Par exemple, dans le cas d’une activité B2B il faut pouvoir avoir des fiches sociétés (et non des fiches consommateurs).

Les données à collecter sont des données déclaratives(nom, prénom, adresse, e-mail.. ), transactionnelles ( les achats, remboursements…) , relationnelles mais elles peuvent également être liées à la marque pour faciliter la recommandation de produit ou personnalisation des campagnes de marketing ou du support après-vente.

Remarque : les besoins en terme de personnalisation, recommandation, segmentation, scoring ou reporting nécessiteront la modification du modèle de donnée. Il est donc recommandé de prendre une CDP no code permettant de faire évoluer le modèle sans l’aide de l’éditeur.

2) Capacité à gérer des volumes élevés de données :

Si votre marque possède des centaines/milliers de clients pas trop de stress. Par contre pour des centaines de milliers, millions ou dizaines de millions de prospects ou clients il faut vous assurer que la CDP aura la capacité à stocker et historiser ces données aussi bien que la capacité à exploiter ces données.

Par exemple pour recommander un produit à chaque client en fonction de leur historique d’achat. Si la base de données client possède plusieurs millions de clients (10⁶) auxquels sont rattachés des centaines de millions de clients (10⁸) cela représente beaucoup de calculs (10¹⁴). Certaines CDP du marché nécessite presque 8 heures pour faire ce type de calcul, là ou d’autres mettrons quelques dizaines de secondes / minutes.

 Note  : il est recommandé de choisir une Customer Data Platform qui permet d’adapter l’infrastructure (dédiée ou mutualisée) en fonction des besoins d’import, export ou calcul de la marque.

3)   Capacité à visualiser les différents types de données en temps réel :

Pour acquérir la compréhension client, le pôle marketing ou les datas analyst devront pouvoir naviguer dans les données unifiées et qualifiées de la CDP. Comme disait, Napoléon Bonaparte, « un bon croquis vaut mieux qu’un long discours ».

Il est important que la CDP permette aux équipes métiers de pouvoir visualiser la donnée à plusieurs niveaux :

• Au niveau d’un champ d’une fiche client,

• Au niveau d’une fiche client (B2B ou B2C)

• Au niveau d’une population

•  Au niveau d’un segment

4)    Capacité de segmentation avancée :

La base du marketing est de proposer les bons produits / contenus en fonction de chaque contact. Pour cela il faut pouvoir segmenter sa base client pour chaque campagne, voir opération. Pour tenir compte des tendances, réagir aux évènements ou tout simplement exploiter la connaissance client pour mieux personnaliser l’expérience client, il faut que les équipes métiers puissent mettre en place des segments et les faire évoluer en quelques clics.

 Note : Il est recommandé d’utiliser des moteurs de ciblages / segmentations « no code » permettant aux équipes métiers l’utilisation l’ensemble de la connaissance client (i.e. créer des populations grâce à toutes les informations de la fiche client). L’utilisation d’un moteur « no code » peut paraitre contre intuitive vis-à-vis de la publicité autour des moteurs en mode boite noire (machine learning ou intelligence artificielle). Maintenant une marque doit pouvoir se différencier et doit pouvoir garder la main sur sa stratégie marketing, d’où l’intérêt de permettre aux équipes métiers de changer leur stratégie en quelques clics.

5)      Conformité réglementaire : 

Une CDP a pour objectif de collecter des données personnelles et dans certains cas des données sensibles d’un point de vue RGPD. A ce titre une CDP doit proposer les plus hauts standards en termes de sécurité et compliance.

Pour faciliter la conformité et l’audit en cas de contrôle avec le régulateur (CNIL dans le cas du marché français) il est préférable que la CDP soit :

–  Privacy by default (ou design) : chaque champ de la CDP se verra appliquer le plus haut niveau de traitement, sauf si le DPO (Data Protection Officer) en décide autrement

–  Permettre l’exercice des droits RGPD : droit d’accès, droit de rectification, droit à l’effacement, droit à la limitation du traitement, droit à la portabilité

–  Permettre la réplication des droits RGPD vers les systèmes tiers

–  Gérer le reporting au régulateur en cas d’audit : d’où viennent les données, sur quelle base légale ont-elles été collectées, pour quelle finalité, pour quelle durée …

Pour éviter le data leakage il est recommandé que la CDP héberge les données d’une marque sur une base de données dédiée.

 Note : Pour collecter et héberger des données sensibles il est nécessaire que votre CDP soit hébergé sur des serveurs HDS. Pour des questions de sécurité, certaines marques souhaitent héberger en interne (on premise) soit la base de données, soit la CDP et la base de donnée associée (cloud client).

f6)        Intégrations avec d’autres outils de marketing de la marque

Si la marque possède déjà des outils marketings (marketing automation, marketing distribué, fidélité, clienteling, BI …) il est nécessaire de vérifier que la CDP puisse communiquer avec ceux-ci.

Sinon, pour gagner en agilité et réduire les couts de mise en place ou exploitation il est recommandé de choisir une CDP nativement intégrée à d’autres outils marketings.

B. Quelles sont les étapes de mise en place d’une Customer Data Platform (CDP)?

Les étapes de mise en place d’une CDP incluent :

a)      La définition des objectifs de l’entreprise,

b)      L’identification des sources de données à intégrer,

c)      L’identification des outils marketings nécessitant les données de la CDP

d)      La configuration de la CDP pour l’intégration des données,

e)      La mise en place de processus pour assurer la qualité des données,

f)        La formation du personnel

V. Conclusion – Une plateforme de données client complète

La Customer Data Platform  (CDP) est un outil de plus en plus important pour les départements marketing qui cherchent à mieux comprendre et à répondre aux besoins de leurs clients. La CDP permet une personnalisation accrue, une rétention de clients plus efficace et une optimisation des campagnes marketing. Bien qu’il existe des différences entre la CDP, le CRM et la DMP, la CDP est la solution la plus complète pour une gestion efficace des données clients. Les critères de sélection et les étapes de mise en place d’une CDP doivent être soigneusement considérés pour maximiser les avantages de cette plateforme.

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FAQ

Qu’est-ce qu’une Customer Data Platform (CDP) ?

Une Customer Data Platform (CDP) est une plateforme de données clients qui rassemble des informations provenant de différentes sources pour créer une vue à 360 degrés du client, ce qui permet aux entreprises de mieux comprendre et de personnaliser leurs interactions avec les clients. 

Pourquoi unifier les données client ?

L’unification des données client permet aux entreprises d’avoir une meilleure compréhension de leurs clients, de leur comportement et de leurs préférences, ce qui peut aider à personnaliser les interactions et les expériences avec les clients. Elle peut aussi aider à améliorer la précision des analyses et des prévisions, ce qui peut aider les entreprises à prendre des décisions plus éclairées. De cette manière, l’unification des données peut conduire à une meilleure rétention des clients, à une croissance des revenus et à une amélioration de la satisfaction client, si elle est accompagnée de stratégies marketing plus élaborées. 

Pourquoi créer des profils de clients ?

Créer des profils de clients est essentiel pour mieux comprendre ses clients et offrir une expérience personnalisée. Les profils de clients permettent de collecter et d’organiser les données relatives à chaque client, telles que les informations personnelles, les préférences d’achat, le comportement en ligne, les interactions avec l’entreprise, etc, afin de les exploiter et des créer des campagnes marketing ciblées  Ces données permettent de mieux cerner les besoins et les attentes de chaque client et ainsi de personnaliser le contact avec le client : messages, les offres et les interactions avec eux.

Les profils de clients sont également utiles pour segmenter la base de données client en fonction des caractéristiques communes des clients. Cela permet de mieux comprendre les différents groupes de clients et d’adapter les stratégies marketing en conséquence. Par exemple, une entreprise peut créer des segments de clients en fonction de leur âge, de leur sexe, de leur géolocalisation, de leur comportement d’achat, etc.

Quels autres canaux marketing que l’e-mail pour activer mes clients via la CDP Scal-e ?

Scal-e propose + de 30 canaux marketing différents : des canaux conversationnels ( Facebook messenger, WhatsApp, Viber, Telegram messenger, WeChat, …) des canaux relationnels et transactionnels (Email, SMS, push app, push web, wallet mobile, canal vendeur, print…) ou les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, …)

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